Retail Media Praxis-Guide: Verkaufszahlen am POS effektiv steigern

Retail Media entwickelt sich zu einem der lukrativsten Bereiche im Marketing, mit dem europäischen Markt, der von 10 Milliarden Euro im Jahr 2022 auf voraussichtlich 25 Milliarden Euro bis 2026 wachsen wird.

Tatsächlich revolutioniert die POS Werbung durch retail media marketing den stationären Handel grundlegend. Darüber hinaus ermöglichen moderne Technologien wie KI-gestützte Personalisierung und digitale Displays eine präzise Kundenansprache direkt am Point of Sale, was nachweislich zu einer deutlichen Umsatzsteigerung führt.

In diesem Praxis-Guide zeigen wir Ihnen, wie Sie das volle Potenzial von Retail Media für Ihr Geschäft nutzen können. Von grundlegenden Konzepten bis hin zu konkreten Implementierungsstrategien erfahren Sie, wie Sie datengestützte Werbekampagnen am POS erfolgreich umsetzen und messbare Ergebnisse erzielen.

Grundlagen der Retail Media: Definition und Potenzial am POS

Die Einzelhandelslandschaft verändert sich grundlegend durch einen Werbeansatz, der direkt am Kaufentscheidungspunkt wirkt. Nach dem "Retail Media Circle" (RMC) des Bundesverbands der Digitalen Wirtschaft (BVDW) ist Retail Media "die einzigartige Möglichkeit, Marken und Produkte dort zu präsentieren, wo ihre Relevanz, Wahrnehmbarkeit und Akzeptanz hoch, ihr Weg zum Kunden sehr kurz und ihr Kontext am natürlichsten ist" [1].

Was ist Retail Media und wie funktioniert es?

Unter Retail Media versteht man alle Arten von Werbung am Point of Sale (POS) – sowohl online als auch offline [2]. Diese Werbeform nutzt gezielt die Daten der Händler, um Kunden im Moment ihrer Kaufentscheidung anzusprechen. Dabei deckt Retail Media den gesamten Kaufprozess ab – von der ersten Wahrnehmung über die Überlegungsphase bis hin zum Kaufabschluss [3].

Die wichtigsten Formate umfassen:

• Gesponserte Produktanzeigen in Suchergebnissen und Kategorieseiten

• Digital Signage und Displays im stationären Handel

• Mobile Apps und In-App-Werbung in Shopping-Anwendungen

• Elektronische Preisschilder als zusätzliche Werbeflächen

Entscheidend für den Erfolg ist die DSGVO-konforme Nutzung von First-Party-Daten, die Händler durch Loyalty-Programme, Frequenzmessungen oder Kassendaten gewinnen [2].

Aktuelle Marktentwicklung in Deutschland

Der Retail Media Markt in Deutschland wächst rasant. Laut FOMA-Trendmonitor werden die Investitionen in Retail Media im Vergleich zum Vorjahr um 27% steigen [4]. Die Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) prognostiziert, dass sich die Werbeausgaben für Retail Media in Deutschland für 2024 auf vier Milliarden Euro belaufen werden [5].

Bemerkenswert ist zudem, dass digitale Werbung inzwischen einen Anteil von über 60% am gesamten deutschen Werbemarkt ausmacht [6]. Vorreiter wie Rewe, Lidl, Obi, dm und Douglas haben das Geschäftsmodell bereits erfolgreich implementiert, während viele andere Händler noch Nachholbedarf haben [7].

Vorteile gegenüber klassischer POS Werbung

Im Vergleich zu traditioneller Plakatwerbung bietet Retail Media entscheidende Vorteile:

Eine Studie zeigt, dass 88% der Marktbesucher digitale Werbeträger wahrnehmen, wobei die durchschnittliche Betrachtungsdauer bei über fünf Sekunden liegt. Klassische Plakate erreichen dagegen nur einen "Bruchteil" dieser Aufmerksamkeit [8].

Besonders beeindruckend: Die ungestützte Markenerinnerung liegt bei digitalen Screens mehr als sechsmal so hoch wie bei Plakatwerbung, während die gestützte Wiedererkennung einen um den Faktor 1,5 erhöhten Wert erzielt [8].

Darüber hinaus ermöglicht Retail Media eine präzise Zielgruppenansprache durch datengestütztes Targeting, die Reduzierung von Streuverlusten und die Möglichkeit, Kampagnen in Echtzeit anzupassen – alles Vorteile, die klassische POS-Werbung nicht bieten kann [3].

Die effektivsten Retail Media Kanäle für den stationären Handel

Im modernen Einzelhandel wird der Kampf um Kundenaufmerksamkeit direkt am Point of Sale entschieden. Laut Studien nehmen 85 Prozent der Konsumenten in Deutschland die Out-of-Home-Medien am und im Lebensmitteleinzelhandel wahr [9]. Nachfolgend stellen wir die effektivsten Retail Media Kanäle vor, die nachweislich Verkaufszahlen steigern.

Parkplatz Werbung: Der unterschätzte erste Kontaktpunkt

Der Kundenkontakt beginnt nicht erst im Laden, sondern bereits auf dem Parkplatz. Digital-out-of-Home-Stelen am Markteingang oder auf dem Parkplatz fungieren als erster Touchpoint und beeinflussen Kaufentscheidungen positiv [10]. Diese Werbeflächen ermöglichen es, Kunden anzusprechen, bevor sie überhaupt das Geschäft betreten haben. Besonders in jüngeren Zielgruppen liegt die Vertrautheit mit diesen Medien bei bis zu 92 Prozent [9].

Hier bahnt sich eine neue, spannende Form der Werbung an: EV-Screen Marketing. Der Der Markt für digitale Außenwerbung an Ladestationen wächst parallel zur steigenden Anzahl von Elektrofahrzeugen in Deutschland. Diese neue Werbeform bietet faszinierende Möglichkeiten für Unternehmen, eine kaufkräftige Zielgruppe genau dann anzusprechen, wenn sie Zeit hat – nämlich während des Ladevorgangs.

Mobile Apps und QR-Codes: Brücke zwischen digital und physisch

Mobile Anwendungen bilden eine entscheidende Verbindung zwischen Online- und Offline-Erlebnis. In einer Umfrage gaben 53 Prozent der US-Verbraucher an, dass sie wahrscheinlich ihre Smartphones nutzen würden, um QR-Codes zu scannen [11]. Diese Technologie ermöglicht:

• Sofortigen Zugang zu detaillierten Produktinformationen

• Personalisierte Angebote durch App-Anbindung

• Nahtlose Integration von Loyalty-Programmen

Digital Signage: Platzierung und Content-Strategien

Für maximale Wirkung sollten digitale Displays strategisch platziert werden. Erfolgreiche Standorte sind laut Experten:

• Eingangsbereich als Blickfang [12]

• Stark frequentierte Bereiche mit hohem Besucheraufkommen [12]

• Wartebereiche zur angenehmen Ablenkung [12]

Entscheidend ist zudem die Vermeidung von Blendeffekten und Sichtbehinderungen [12]. Bei der Content-Strategie sollte die Zielgruppe im Fokus stehen, mit regelmäßigen Updates und einem durchdachten Content-Plan [13].

Datengestützte Optimierung von Retail Media Kampagnen

Der Erfolg von Retail Media Kampagnen basiert maßgeblich auf der intelligenten Nutzung von Kundendaten. Die Fähigkeit, diese Daten zu sammeln, zu analysieren und für gezielte Werbemaßnahmen einzusetzen, entscheidet über die Effektivität der Kampagnen am Point of Sale.

Kundendaten sammeln und DSGVO-konform nutzen

Einzelhändler verfügen durch ihre Kundenbindungsprogramme, Frequenzmessungen und Kassendaten über wertvolle First-Party-Daten. Diese ermöglichen ein tiefes Verständnis für das Kaufverhalten und die Vorlieben der Kunden. Allerdings müssen die Daten DSGVO-konform gesammelt und verarbeitet werden. Eine klare und explizite Einwilligung der Kunden ist dabei unerlässlich und darf nicht in allgemeinen Geschäftsbedingungen versteckt werden. Besonders wichtig: Die Verbindung zu einer bestimmten Person wird nur dann hergestellt, wenn eine Einverständniserklärung vorliegt, die der Einzelhändler in der Regel über das Kundenbindungsprogramm erhält.

Targeting-Möglichkeiten am POS

Die gesammelten Daten bilden die Grundlage für präzises Targeting am Point of Sale. Dabei stehen verschiedene Ansätze zur Verfügung:

• Personalisierte Produktempfehlungen basierend auf vergangenen Käufen und angesehenen Artikeln

• Individualisierte Werbebotschaften, die auf spezifische Interessen zugeschnitten sind

• Zielgruppensegmentierung nach Kaufhistorie, Suchanfragen oder Warenkorbinhalten

• Dynamische Preisgestaltung je nach Kaufverhalten und Preissensibilität

Durch die Analyse des aktuellen Browsing- und Suchverhaltens können Retail-Media-Plattformen personalisierte Anzeigen ausspielen, die auf die spezifischen Interessen des einzelnen Kunden zugeschnitten sind.

A/B-Testing für Retail Media Inhalte

A/B-Tests sind entscheidend, um die Wirksamkeit von Retail Media Kampagnen zu optimieren. Dabei wird die Zielgruppe in eine Test- und eine Kontrollgruppe aufgeteilt. Während die Testgruppe der Werbung ausgesetzt wird, sieht die Kontrollgruppe keine Werbung. Durch den Vergleich des Umsatzes oder der Conversions beider Gruppen lässt sich der inkrementelle Umsatz bestimmen.

Um aussagekräftige Ergebnisse zu erzielen, ist es wichtig, dass beide Gruppen vor der Kampagne ein ähnliches Kaufverhalten aufweisen. Daher nutzen fortschrittliche A/B-Testing-Methoden die Kaufhistorie, um "Zwillingsprofile" zu erstellen, deren Verhalten "bis auf den hundertsten Cent identisch" ist. Das Ergebnis: Wenn nach der Kampagne ein Unterschied im Kaufverhalten festgestellt wird, kann mit statistischer Sicherheit gesagt werden, dass dieser auf die Werbemaßnahme zurückzuführen ist.

Personalisierte Angebote via App: Best Practices

Einzelhändler setzen zunehmend auf personalisierte App-Angebote, die das Einkaufserlebnis signifikant verbessern. Die Personalisierung erstreckt sich dabei auf Website-Inhalte, E-Mail-Kampagnen, Produktempfehlungen und Werbeangebote [17]. Besonders effektiv ist die nahtlose Personalisierung über alle Kontaktpunkte hinweg – unabhängig davon, ob online oder offline [17].

Eine smarte Kunden-App nutzt First-Party-Daten für maßgeschneiderte Angebote und gezielte Kommunikation [18]. Dadurch verbindet sie digitale und physische Erlebnisse und stärkt nachweislich die Kundenbindung [18].

Fazit

Retail Media entwickelt sich eindeutig zu einem der wichtigsten Marketingkanäle im stationären Handel.

Besonders die Kombination verschiedener Kanäle macht den Erfolg aus. Elektronische Preisschilder, Digital Signage, EV-Screen Marketing und mobile Apps schaffen zusammen ein nahtloses Einkaufserlebnis. Gleichzeitig ermöglicht die DSGVO-konforme Nutzung von First-Party-Daten eine präzise Kundenansprache direkt am Point of Sale.

Jetzt ist der ideale Zeitpunkt, Mit advercharge EV-Screen Marketing in Kombination mit Retail Media zu testen. Die Technologie ist ausgereift, die Erfolgsnachweise sind eindeutig und das Potenzial für Umsatzsteigerungen ist erheblich.

Entscheidend für den Erfolg bleibt dabei die strategische Planung: Eine durchdachte Datennutzung, sorgfältige A/B-Tests und kontinuierliche Optimierung der Kampagnen bilden das Fundament für messbare Ergebnisse im Retail Media Marketing.

FAQs

Q1. Was genau versteht man unter Retail Media? Retail Media umfasst alle Werbeformen am Point of Sale, sowohl online als auch offline. Es nutzt Händlerdaten, um Kunden gezielt während ihrer Kaufentscheidung anzusprechen und deckt den gesamten Kaufprozess ab.

Q2. Welche Vorteile bietet Retail Media gegenüber klassischer Werbung? Retail Media ermöglicht eine präzisere Zielgruppenansprache, reduziert Streuverluste und erlaubt Echtzeitanpassungen von Kampagnen. Studien zeigen zudem eine deutlich höhere Aufmerksamkeit und Markenerinnerung im Vergleich zu klassischen Werbeformaten.

Q3. Wie können Einzelhändler Kundendaten für Retail Media nutzen? Einzelhändler können Daten aus Kundenbindungsprogrammen, Frequenzmessungen und Kassensystemen DSGVO-konform für personalisierte Werbung und gezielteres Targeting einsetzen. Wichtig ist dabei die explizite Einwilligung der Kunden.

Q4. Welche Retail Media Kanäle sind besonders effektiv? Zu den wirksamsten Kanälen gehören Digital Signage, mobile Apps mit QR-Codes, elektronische Preisschilder und Parkplatzwerbung. Diese ermöglichen eine nahtlose Verbindung zwischen digitalem und physischem Einkaufserlebnis.

Q5. Wie lässt sich der Erfolg von Retail Media Kampagnen messen? Der Erfolg kann durch A/B-Tests, Vergleiche von Test- und Kontrollgruppen sowie die Analyse von Umsatzsteigerungen und Return on Advertising Spend (ROAS) gemessen werden. Praxisbeispiele zeigen signifikante Steigerungen bei Ladenbesuchen und Umsätzen.