Baumarktbesucher als spannende Zielgruppe: Aktuelle Einblicke

Tatsächlich besuchen drei Viertel aller deutschen Haushalte mindestens einmal im Jahr einen Baumarkt - eine beeindruckende Zahl, die die Bedeutung der Baumarktbesucher als Zielgruppe unterstreicht. Während vor einigen Jahren der typische Baumarktbesucher noch überwiegend männlich war, macht heute der Frauenanteil bereits 50 Prozent aus.

Darüber hinaus zeigt sich die dynamische Entwicklung des DIY-Segments auch in der wachsenden Vielfalt der Angebote. Die Anzahl der DIY-Kurse hat sich von 620 im Jahr 2014 auf über 1.400 im Jahr 2016 mehr als verdoppelt, wobei bereits 20 Prozent dieser Kurse speziell für Frauen konzipiert sind. In dieser Analyse werfen wir einen detaillierten Blick auf die sich wandelnde Zielgruppe der Baumarktbesucher und untersuchen, was sie heute charakterisiert.

Wer sind die Baumarktbesucher von heute?

Die deutschen Baumarktbesucher bilden eine facettenreiche Zielgruppe, die sich in den letzten Jahren deutlich gewandelt hat.

Demografische Merkmale im Überblick

OBI, Hornbach, Bauhaus und Toom gehören zu den meistbesuchten Baumarktketten in Deutschland [1]. Interessanterweise zeigt sich bei der Geschlechterverteilung ein differenziertes Bild: Während bei OBI, Hornbach und Bauhaus der Männeranteil überwiegt, weist die Kundschaft von Toom eine ausgeglichene Geschlechterverteilung auf [1]. Auch bei den Einkommensverhältnissen gibt es Unterschiede - etwa 17 Prozent der Hornbach-Kunden verfügen über ein monatliches Nettoeinkommen ab 3.000 Euro, bei Toom-Kunden sind es hingegen nur rund 12 Prozent [1]. Aktuell zeigt sich ein bemerkenswertes Interesse am Heimwerken - 2024 gab es circa 11 Millionen Personen in Deutschland, die besonderes Interesse an Heimwerken und Do-it-yourself-Arbeiten bekundeten [2].

Unterschiede zwischen den Baumarktketten

In puncto Markenbekanntheit und -image führt OBI mit einem Score von 61,9 im SPLENDID RESEARCH BRAND INDEX [3]. OBI verfügt nicht nur über eine sehr hohe Bekanntheit von 94,2 Prozent, sondern erzielt zudem beim Markenimage einen sehr guten Wert von 65,7 [3]. Dahinter folgen Hornbach (56,8), sowie Toom und Bauhaus (beide 56,1) [3]. Bemerkenswert ist, dass Tedox zwar das beste Image unter den Baumärkten (66,8) besitzt, jedoch aufgrund der geringen Bekanntheit (23,7 Prozent) nur auf Platz 10 des Rankings landet [3]. Bei den Marktanteilen zeigt sich folgende Verteilung: Obi (28%), Bauhaus (14%), Hornbach (14%), Toom (13%), Hagebau (11%) und Globus (6%) [4].

Vom Heimwerker zum DIY-Enthusiasten

Die Evolution des klassischen Heimwerkers zum modernen DIY-Enthusiasten vollzog sich in mehreren Phasen. Während der Begriff "Do it yourself" bereits in den 1950er-Jahren gebräuchlich wurde, als Menschen Heimwerken als kreativ-freizeitliche und kostensparende Aktivität entdeckten, entwickelte sich der Sektor mit dem digitalen Zeitalter zu DIY 3.0 mit integrierten digitalen Werkzeugen [5]. Die neueste Entwicklung ist DIY 4.0 - gekennzeichnet durch die Integration fortschrittlicher Technologien wie künstliche Intelligenz, Internet der Dinge, erweiterte Realität und 3D-Druck [5].

Besonders auffällig ist der Wandel bei den Geschlechterrollen. Plattformen wie TikTok haben das DIY-Wissen demokratisiert - 26 Prozent der Gen-Z-Frauen übernehmen mittlerweile komplexe DIY-Aufgaben wie Badezimmereinrichtungen oder den Bau von Anbauten, nachdem sie Anleitungsvideos gesehen haben [6]. Gleichzeitig sind Frauen heutzutage genauso wahrscheinlich wie Männer bereit, Werkzeuge wie Nagelpistolen oder Bodenschleifer zu verwenden [6].

Die Customer Journey der Baumarktbesucher

Die digitale Transformation hat die Einkaufsgewohnheiten der Baumarktbesucher grundlegend verändert. Der Weg zum Kauf beginnt heute oft lange vor dem eigentlichen Betreten eines Baumarkts.

Informationssuche vor dem Besuch

Für die meisten Kunden startet die Baumarkt-Customer-Journey bereits online. Eine Umfrage von POSpulse und dem BHB zeigt, dass sich 80,5% der Befragten vorab im Internet informieren, während nur 39,4% im gedruckten Prospekt blättern [7]. Bei der Online-Recherche ist Google mit 67,1% der klare Spitzenreiter als Informationsquelle [7]. Bemerkenswert ist, dass knapp ein Drittel aller DIY-Käufe mit einer Google-Suche beginnt [8].

Allerdings unterscheiden sich die Beweggründe für die digitale Vorabrecherche: Während 64,6% der Nutzer Preise und Angebote vergleichen möchten, suchen 55,5% nach Inspiration für ihre Projekte [7]. Diese Zahlen verdeutlichen, wie wichtig die digitale Präsenz für Baumärkte geworden ist.

Entscheidungsfaktoren bei der Baumarktwahl

Entgegen der Bemühungen der Baumarktbetreiber, sich durch Marketing zu differenzieren, sind die entscheidenden Faktoren für die Wahl eines Baumarkts überraschend praktischer Natur. Die wahrgenommene Produktqualität ist das wichtigste Kriterium, gefolgt von der Standortnähe und der angebotenen Auswahl [9].

Im Gegensatz dazu rangieren personenbezogene Faktoren wie die Freundlichkeit des Personals erst auf Platz fünf und das Serviceniveau auf Platz sechs [9]. Darüber hinaus scheint das mühsam geschärfte Markenprofil für Kunden weniger relevant – das Händlerimage landet auf dem letzten Platz der abgefragten Ladenattribute [9].

Eine interessante Erkenntnis: Der Obi-Kunde unterscheidet sich in seinen Präferenzen nicht signifikant vom Toom- oder Hagebaumarkt-Kunden [9]. Die Unterschiede in der Wahrnehmung der verschiedenen Baumarktketten fallen deutlich geringer aus als von den Unternehmen erhofft.

Verhalten während des Einkaufs

Das Einkaufsverhalten im Baumarkt wird von verschiedenen Faktoren beeinflusst. Situative und sensorische Reize wie Hunger, Licht, Düfte oder Musik können Kaufentscheidungen maßgeblich beeinflussen [10]. Zudem lassen sich drei Haupttypen von Kaufentscheidungen beobachten:

• Rationale Kaufentscheidungen: Hier überwiegt der kognitive Aspekt, beispielsweise beim Kauf von Versicherungen

• Impulsive Kaufentscheidungen: Emotionen stehen im Vordergrund, wie bei Spontankäufen nach einem anstrengenden Tag

• Extensive Kaufentscheidungen: Bei hochwertigen, teuren Produkten sind sowohl der emotionale als auch der kognitive Aspekt gleich stark ausgeprägt [10]

Tatsächlich fordert jeder dritte Baumarktbesucher inzwischen mehr Unterstützung während des Einkaufs – ein Signal für die wachsende Bedeutung der Beratung [11]. Unter Heavy-Online-Shoppern liegt dieser Anteil sogar bei 46%, was verdeutlicht, dass einfache Beschaffungskäufe zunehmend online stattfinden [11].

Digitales Verhalten der Home & Garden Zielgruppe

Das Internet verändert maßgeblich die Art und Weise, wie Home & Garden Enthusiasten mit Baumarktketten interagieren. Die Online-Präsenz ist heute ein entscheidender Erfolgsfaktor für die traditionell stationär geprägte Baumarktbranche.

Online-Recherche vs. Beratung vor Ort

Die Nutzung digitaler Angebote zur Einkaufsvorbereitung nimmt deutlich zu. Mittlerweile informieren sich 17 Prozent der Baumarktkunden vor dem Einkauf online [12]. Besonders aufschlussreich: Baumarktkunden sind nachweislich zufriedener (5 Prozentpunkte mehr vollkommen oder sehr zufriedene Kunden), wenn dem Einkauf eine Onlinerecherche vorangeht [12]. Diese Kunden empfehlen ihren Baumarkt zudem häufiger weiter.

Obwohl 26 Prozent der Baumarktbesucher immer noch Werbeprospekte zur Vorabinformation nutzen, folgt das Internet mit 22 Prozent bereits dicht dahinter [13]. Wenn sich Kunden im Netz informieren, aber trotzdem im stationären Handel kaufen, liegt das hauptsächlich daran, dass sie den Artikel sofort haben möchten – das sagt mit 52 Prozent mehr als die Hälfte der Befragten [13].

Dennoch bleibt die persönliche Beratung wichtig: 21 Prozent der Kunden nennen sie als Grund für den Besuch im Baumarkt statt des Onlinekaufs [13]. Für komplexe Themen mit höherem Beratungsbedarf zahlt der direkte Mitarbeiterkontakt weiterhin stark auf Vertriebserfolge, Zufriedenheit und Kundenloyalität ein [12].

Social Media als Inspirationsquelle

Facebook bleibt die Baumarktkommunikationsbühne Nummer eins, allerdings verzeichnet Instagram signifikante Performancewertesteigerungen [14]. Bemerkenswert ist die unterschiedliche Nutzung der Plattformen durch die Baumarktketten:

• TikTok: Bauhaus setzt Maßstäbe – mit nur 67 TikToks wurden beeindruckende 27,5 Millionen Klicks und etwa 209.000 Aufrufe generiert [14]. Trotz dieses Potenzials meiden die meisten Baumärkte diese Plattform weiterhin [15].

• YouTube: Obi nutzt diesen Kanal am effektivsten und erzielt mit Influencer-Kooperationen starke Resultate – ein Herbst-Kampagnen-Videoclip erreichte 30 Millionen Views [15].

• Pinterest: Die Resonanz von Obi, Globus, Toom, Bauhaus und Hornbach in Form von Videoaufrufen dokumentiert das große Pinterest-Potenzial [14].

Insgesamt zeigt sich ein klarer Trend: Mediabudgets fließen mehr und mehr in das digitale Marketing, während die Zahlen der printbasierten Werbung rückläufig sind [16]. Dies spiegelt die veränderten Verhaltensweisen der Home & Garden Zielgruppe wider, die zunehmend digitale Kanäle für Inspiration und Information nutzt.

Kaufverhalten und Präferenzen im Baumarkt

In der Baumarktbranche zeichnen sich klare Trends beim Kaufverhalten ab, die für Händler entscheidende Wettbewerbsvorteile bedeuten können.

Beliebte Produktkategorien nach Zielgruppen

Der DIY-Markt in Deutschland profitiert von einer starken Nachfrage nach Renovierungs- und Heimwerkerprodukten. Umweltbewusste Verbraucher suchen zunehmend nach nachhaltig hergestellten und umweltfreundlichen Produkten, die mit ihren persönlichen Werten übereinstimmen [17]. Dieser Trend wird durch die wachsende Beliebtheit von Minimalismus verstärkt, was Kunden dazu bewegt, sich für vielseitige und langlebige Produkte zu entscheiden [17]. Besonders im Suchverhalten zeigt sich: Fliesen gehören zu den meistgesuchten Produkten, wobei das Interesse saisonale Schwankungen aufweist [1].

Bemerkenswert ist außerdem die steigende Nachfrage nach qualitativ hochwertigen Produkten, die durch die zunehmende Heimwerkerkultur und die Verfügbarkeit von Online-Tutorials gefördert wird [17]. Dies spiegelt sich in der wachsenden Beliebtheit von Gartenprodukten wider – von Frühblühern über Obstbäume bis hin zu mediterranen Gartenpflanzen [4].

Preissensibilität vs. Markenaffinität

Die Balance zwischen Preisbewusstsein und Markentreue zeigt interessante Muster. Tatsächlich achten etwa 47,3% der OBI-Kunden beim Kauf elektrischer Heimwerkergeräte eher auf die Marke als auf den Preis – deutlich mehr als der Bevölkerungsdurchschnitt von 39,4% [18]. Dennoch ist die Preissensibilität der deutschen Verbraucher sprunghaft angestiegen, wobei 56,8% mit Sparmaßnahmen reagieren und günstigere Produkte wählen [19].

Parallel dazu gewinnen Eigenmarken zunehmend an Beliebtheit – ihre Akzeptanz stieg von 51% im Jahr 2022 auf 53% im Jahr 2023 [20]. Gleichzeitig entwickelt sich ein interessantes Phänomen: 11% der Deutschen planen, mehr Premium-Produkte zu kaufen als bisher, wobei dieser Trend besonders bei Hocheinkommensbeziehern ausgeprägt ist (24%) [19].

Saisonale Schwankungen im Kaufverhalten

Die Haus-, Garten- und Heimwerkerbranche ist stark von saisonalen Faktoren geprägt. Je nach Wetterbedingungen und bestimmten Feiertagen variieren die Bedürfnisse der Käufer erheblich [21]. Obwohl diese saisonalen Spitzenzeiten zunächst herausfordernd erscheinen, bieten sie Händlern eine ausgezeichnete Gelegenheit, ihren Umsatz zu steigern [21].

Mit dem Beginn des Frühlings startet traditionell die Gartensaison – besonders spürbar an Samstagen in den Baumärkten [22]. Interessanterweise fällt das Suchinteresse nach Produkten wie Fliesen immer im Dezember deutlich ab, während es im Februar wieder stark ansteigt [1]. Kluge Baumarktbetreiber nutzen diese Muster durch saisonale Angebotsgestaltung – wie bei OBI, wo passend zur Jahreszeit, der laufenden und kommenden Saison sowie aktuellen Trends entsprechende Angebote präsentiert werden [4].

Fazit

Tatsächlich zeigt die Analyse der Baumarktbesucher ein dynamisches und vielversprechendes Marktsegment. Die gleichmäßige Geschlechterverteilung, gepaart mit dem wachsenden Interesse an DIY-Projekten, schafft neue Möglichkeiten für zielgerichtetes Marketing. Besonders die digitale Transformation der Customer Journey verdeutlicht, wie wichtig eine durchdachte Omnichannel-Strategie geworden ist.

Die Kaufentscheidungen der modernen Baumarktbesucher basieren auf einer Mischung aus Online-Recherche und persönlicher Beratung vor Ort. Allerdings zeigen die Daten auch, dass traditionelle Werbekanäle weiterhin relevant bleiben - dennoch gewinnen digitale Touchpoints zunehmend an Bedeutung.

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FAQs

Q1. Welcher Baumarkt ist in Deutschland am beliebtesten? OBI führt die Liste der beliebtesten Baumärkte in Deutschland an. 27% der Deutschen geben an, dass OBI ihr bevorzugter Baumarkt ist, gefolgt von Bauhaus mit 17% und Hornbach mit 15%.

Q2. Wie hat sich das Kaufverhalten der Baumarktbesucher in den letzten Jahren verändert? Das Kaufverhalten hat sich stark digitalisiert. 80,5% der Kunden informieren sich vor dem Besuch online, wobei Google die wichtigste Informationsquelle ist. Zudem ist der Frauenanteil unter den Baumarktbesuchern auf 50% gestiegen und es gibt einen Trend zu nachhaltigeren und hochwertigen Produkten.

Q3. Welche Rolle spielen soziale Medien für Baumärkte? Soziale Medien gewinnen zunehmend an Bedeutung als Inspirationsquelle. Während Facebook weiterhin wichtig bleibt, verzeichnet Instagram starke Zuwächse. Besonders erfolgreich sind einige Baumarktketten auf TikTok und YouTube, wo sie mit Influencer-Kooperationen Millionen von Views erreichen.

Q4. Wie wichtig ist der Preis für Baumarktkunden bei ihren Kaufentscheidungen? Die Preissensibilität der Kunden ist gestiegen, wobei 56,8% angeben, auf günstigere Produkte umzusteigen. Gleichzeitig achten 47,3% der OBI-Kunden beim Kauf von Elektrowerkzeugen eher auf die Marke als auf den Preis. Es gibt auch einen Trend zu Premium-Produkten, besonders bei Hocheinkommensbeziehern.

Q5. Wie beeinflusst die Saisonalität das Kaufverhalten in Baumärkten? Das Kaufverhalten in Baumärkten unterliegt starken saisonalen Schwankungen. Im Frühling beginnt traditionell die Gartensaison mit erhöhter Nachfrage. Das Suchinteresse für Produkte wie Fliesen steigt im Februar stark an, während es im Dezember abfällt. Baumarktketten passen ihre Angebote entsprechend an diese saisonalen Muster an.